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      泰室椰汁品牌全案營銷策劃

      一、椰汁需求背景
      據相關專家分析認為,當動物蛋白的飲料不斷遭遇信任危機的時候,植物蛋白飲料卻由于天生具備“天然、綠色、營養、健康”的品類特點,符合飲料市場發展的潮流和趨勢,越來越受消費者喜愛,消費人群正在快速增長,這是行業發展和市場需求轉變的雙重結果。
      椰子汁含有大量的植物蛋白及17種人體所需要的氨基酸和鋅、鈣、鐵等微量元素,是迄今為止世界上氨基酸含量最高的天然飲品。
      研究人員發現,先飲椰汁再飲酒,即使飲量多也不容易醉,其內含的豐富的氨基酸起到了很大的作用。北京醫科大學的研究表明,常飲椰汁不僅不會增加體重,還可以降低人體的血脂水平,預防高血脂癥,從而起到對血管的保健作用。此外椰汁中還含有一種能殺死人體寄生蟲的物質,可令人血液通暢,肌膚紅潤。
      二、椰汁市場現狀
      椰汁是一種傳統的飲料,椰樹牌幾十年來對消費者的培育,消費者對椰汁的口感需求其實是有一個評判標準的,即使近年來一些企業打出生榨、無添加等新概念、新訴求,但從產品本身來看并沒有太大變化,只是把消費者對健康的需求放大,更直接而已。
      椰汁行業進入門檻低也促使行業亂象的產生,不同企業的生產工藝導致產品成本也有天壤之別:
      一是價格混亂,同樣的產品每瓶價格相差可以達到5元;
      二是包裝混亂,模仿嚴重;
      三是產品同質化嚴重,生榨概念泛濫。
      價格體系是源于消費者對于椰汁產品的了解還不夠,領頭企業沒有樹立起價值標桿。
      如今正值飲料行業結構重構時期,以椰子汁為代表的天然、綠色、無添加的新興天然飲品必然將逐漸成為飲料業的主力軍,這是行業發展和市場需求轉變的雙重結果,也是未來追求健康價值飲料市場發展的必然方向。
      可以預見的是,椰汁品類的崛起,不僅為植物蛋白飲品產業發展注入了新的活力,更打破消費者一慣的消費模式,進入一個全新的健康消費時代。
      上海珍露實業發展有限公司創始人張總!有著多年快消品營銷經驗,也意識到椰汁市場的巨大潛力,經過與策劃公司溝通并層層篩選,最終選擇了意格品牌策劃公司幫其策劃一款具有銷售力的高端鮮榨椰汁品牌全案
      三、當下椰汁品牌發展分析
      目前銷售較好的椰汁品牌主要有4個:椰樹牌、特種兵、歡樂家和椰牛。
      椰樹,從領先到被迫防御
      憑借悠久的椰汁生產歷史、過硬的產品品質、多年的銷售渠道以及國宴用品的金字招牌,椰樹依然是椰汁品類中當之無愧的老大。但椰樹締造椰汁品類輝煌之后有些 " 故步自封 ",產品創新及渠道投入并未跟上市場變化,導致特種兵、歡樂家、椰牛等新型椰汁品牌的大舉殺入,椰樹失去了一家獨大的地位,椰樹雖然還是椰汁品類老大但面臨競爭更為激烈。面對市場變化,椰樹開始加大對市場投入力度,并且更換產品包裝,以希望在市場競爭中再度取得絕對領先地位。
      特種兵, 市場活躍度最高椰汁品牌
      特種兵生榨椰子汁的成功源于產品創新,特種兵生榨椰子汁生榨技術使得椰汁產品更健康、更安全、更營養,特種兵生榨椰子汁產品滿足了消費者健康的需求,因此產品深受消費者喜愛,僅江蘇市場就能實現年銷售額破 10 億元,從目前椰汁品牌發展來看,特種兵最有實力沖擊椰樹椰汁第一品牌。
      歡樂家,鋪貨率最高椰汁品牌
      歡樂家以罐頭產品而著名,在罐頭品類中歡樂家占據舉足輕重的地位,因此其擁有健全的銷售網絡。當歡樂家推出椰汁產品后,憑借原有健全的銷售網絡及良好的客情關系,歡樂家椰汁產品迅速鋪到全國各地,成為椰汁產品中全國鋪貨范圍及鋪貨率最高的品牌。
      椰牛,海南椰汁新興力量
      上世紀 80 年代海南罐頭產品風靡全國,作為當時海南罐頭企業椰果果肉供應商,椰牛在椰果果肉生產方面極具優勢,因此椰牛果肉椰子汁以椰果果肉而著稱。
      與其他品牌不同的是椰牛擁有優秀的一線市場操作經驗,經過多年積淀之后椰牛將加快全國化布局,憑借差異性產品及鮮明賣點,椰牛被發展行業所看好。
      經分析,意格品牌策劃團隊發現這些品牌以走“傳統渠道”為主,互相之間競爭極為激烈,那么新品牌到底要不要走“傳統渠道”還不能早下結論,我們必須從市場中尋找答案

      四、渠道機會
      意格品牌策劃團隊在經過3個多月的調查研究,不僅對“傳統渠道”深入調查研究,我們還對:娛樂休閑渠道,餐飲渠道,禮品渠道,節慶渠道等等分析,其結果收獲很大,經過取舍我們得到以下結論:
      1)江浙滬地區經濟發展迅速,人均消費很高,將是新品牌高端產品落地之處
      2)當下椰汁品牌已在”傳統渠道“大顯身手;新品牌沒有形成品牌資產,想要搶占傳統渠道市場,阻力很大,這對企業發展戰略來說很有危險。
      3)餐飲渠道、禮品渠道、節慶渠道等有很大潛力發掘,這方面消費者人群相對看重生活質量,對吃、喝、穿、用等都很講究:
      對經常聚餐的消費者來說,像果汁,碳酸飲料,汽水等基本上都很厭煩,都會覺得這些飲料對身體沒有好處,不是健康的,這個時候就需要一款高端健康飲料來滿足他們聚餐的需求;
      現在送禮也都是很有講究的,”送禮送健康“這么耳熟的字眼,相信很多人都耳熟能詳,但是送禮又不能老是送保健品,很老套,沒有新意,這個時候就需要一款高端健康飲料來滿足他們送禮的需求;
      結婚慶典的市場需求,可以說更大,這方面消費人群更講究”面子“的,酒要好的酒,飲料也要能上的席面的飲料,一般低端的果汁,碳酸飲料,根本滿足不了這方面的消費者人群,這個時候更需要一款高端健康飲料來滿足他們結婚慶典的需求。
      意格品牌策劃團隊,還通過SWOT架再次分析如下:

       

      意格品牌策劃公司:當“傳統渠道”走不通的時候,細分渠道將是新品牌進入市場的有效殺手锏

       

      五、策劃執行
      有了商業機會,我們就要執行出來。
      品牌形象策劃可以歸總為兩點,圖形和文字。
      圖形包括:品牌LOGO,VI,賣點圖標......
      文字包括:品牌名、產品名,slogan(口號),賣點文字,規格......
      意格品牌策劃公司:一切創意策劃,都是為了降低營銷傳播成本
      1)品牌命名
      命名就是投資,是為了降低企業投資成本,提升投資效率
      說到底品牌命名就是企業對外傳播呼叫的成本和投資,誰能降低消費者的選擇成本,誰就能降低自己的營銷成本。
      意格品牌策劃團隊發現,近幾年由于電影“泰囧”在中國的影響力,致使泰國文化越來越得到中國人的認可,中國消費者到泰國旅游的人次越來越高。

       

       

      于是經過深思討論之后,決定順應消費者認知,提出“泰室”為品牌名稱,也可理解為“泰國皇室”(泰國,是屬于君主立憲制國家),與泰室高端產品定位也相對符合。
      意格品牌策劃公司,品牌命名:
      順應消費者認知,可促使新品牌快速成長,更是降低品牌對外營銷成本的有效法則


      2)品牌傳播口號(slogan)
      產品上市,只有品牌名稱還遠遠不夠,更何況是陌生的新品牌。
      意格品牌策劃公司:口號是降低企業對外傳播成本,提升產品銷量的重要元素之一
      客觀上分析,泰室是一個新品牌,剛進入消費市場,還沒有形成品牌資產;這個時候我們需要用簡單的一句話,既要把產品價值體現出來,同時還能引導并說動消費心智,提升產品銷量。
      想要占領消費者心智,就必須讓消費者不需要2次思考,就能知道這是他需要的,他想要的,消費者對吃的、喝的東西,一般不會脫離以下關鍵詞:
      新鮮,安全,天然、無糖/低糖、原生態,綠色食品、沒有防腐劑等等詞條。
      經過分析探討對消費者人性的理解,鎖定的詞條是:新鮮
      泰室做的椰汁產品的工藝是:用新鮮的椰果進行榨汁
      意格品牌策劃團隊經過探討整合了人性和產品工藝的特點,鎖定為:鮮榨椰汁
      如果僅僅有”鮮榨椰汁“作為口號的話,立足點不穩,因為沒有”頭“,這個”頭“是與同行競品最大的差一點,比方說我們之前做的均瑤集團旗下的味動力乳酸菌飲料品牌,它的口號是:益生元,腸胃動力源,這就“有頭有尾“。
      為了找”鮮榨椰汁“的頭,這里面還有這樣的插曲:
      意格品牌策劃團隊有一次在飯店聚餐的時候,發現旁邊的有一對男女(目測應該是夫妻)貌似在爭吵,仔細一聽原來是裝修房子的事情,男的喜歡裝修中式風格(喜歡中國文化),女的喜歡歐式裝修風格(有情調,浪漫),就這樣你一言,他一語的爭吵,到最后好像男的被征服了。
      這個時候聽到咱們意格品牌策劃團隊有一個同事嘴里一直重復:中式,歐式,中式,歐式......
      突然大聲說:泰式鮮榨椰汁、泰式風格、泰式文化;咱們大家覺得可以哦,這符合品牌定位,而且一看就明白,不需要2次思考
      就這樣,泰室品牌“泰式鮮榨椰汁”為對外傳播口號誕生了,口號就要從消費者心理來,到消費者心里去(取之消費者,用之消費者),讓消費者在視覺上一目了然,不需要思考就知道泰室是干嘛的(鎖定新鮮、鮮榨,占領消費者心智),讀起來朗朗上口,聽起來擲地有聲
      意格品牌策劃公司,品牌傳播口號戰略標準:
      傳得快,傳達廣,傳的遠

      3)產品賣點提煉
      為什么要做產品賣點?
      因為賣點是起到消費者是否主動購買產品的重要因素;也是同行競品之間差異化的識別點。
      經調查研究發現:
      1、不添加防腐劑的椰汁飲料,最多三個月(也就是90天)是口感,物質等方面最好的時間段,超出這個時間段,不是說就不能喝了,而是口感越來越差,內涵物質也會發生細微變化,影響健康
      2、根據相關專家介紹:一瓶椰汁從打開到飲用完,最多4個小時之內為最佳飲用時間
      這兩大特點,可謂是里程碑式的發現,同時也符合泰室椰汁的高端產品標準,意格品牌策劃團隊將其提煉出來,作為產品賣點

      意格品牌策劃公司,戰略產品賣點提煉標準:
      在產品具備真實優勢的前提下,用數字占領消費者理性心智
      (消費者對數字非常敏銳,而且接受度非常高,這一點在這里就不做多解釋了)

      4)品牌LOGO設計
      標志和命名一樣,是為了降低成本而生的
      要想降低營銷傳播成本,就必須找到與消費者能達成共識的交叉點快速接受,也就是說這個圖形已經在消費者的腦海里“深深存儲”了,這就是意格品牌策劃公司提出的《超級視覺傳播》比如:

      咱們“泰室”品牌名源自泰游文化:和泰國相關的電影“泰囧”,去泰國旅游的消費者越來越多。
      相信大家一想到泰國,第一印象是:泰國人妖,、佛塔、大象對不對(86版西游記大雷音寺取景就是在泰國)。

      LOGO的傳播信息,不能沒有“泰國文化”更不能失去高端氣質。
      要想讓消費者感覺有”泰國文化“還不失高端,意格品牌策劃團隊覺得,泰國”佛塔“最適合
      于是,意格品牌策劃團隊把泰國佛塔,再次用商業美學做藝術處理,得到以下圖形:

      意格品牌策劃公司,品牌LOGO設計戰略標準,一目了然,不需要解釋


      5)飲料瓶型破局
      意格品牌策劃團隊,通過市場的考察發現,目前市場上的椰汁包裝,多以下面形式:

       

       可以說,這些包裝“不算丑”,該有的信息都有,但是略顯得不夠高端,不符合泰室走高端餐飲路線的定位。
      所以,泰室要想上市發展的好,必須在包裝瓶型和設計上破局(沒有特點,誰還會愿意多看你一眼)。
      從市場上的飲料瓶型來說,只有2種瓶型選擇:
      方瓶和圓瓶,不會出現異形瓶(異型瓶違法人體工作學,更不好生產)

       

      經意格品牌策劃團隊探討之后,我們決定選用”方瓶“,原因有以下2點:
      1、從運輸和貨架陳列來說,方瓶比圓瓶更易于擺放,節省空間
      2、目前高端超市和餐飲店所看到的飲料類產品,大多為圓瓶,泰室選用方瓶,也是從形體上大膽的做出差異化
      意格品牌策劃公司,包裝瓶型戰略標準,讓商品外型從競品中凸顯出來

      6)包裝設計破局
      通過“飲料瓶型”破局,我們得到了“超級視覺傳播”的識別點“方瓶”,也就是說大框架已經有了,接下來就要思考的是設計破局(沒有顏值,誰還會在意你的內涵)。
      要想破局,就不能跟當下椰子飲料包裝設計風格一樣:

       

       首先,梳理下咱們已經確立好的品牌名,定位等:
      品牌名:泰室
      口號:泰式鮮榨椰汁
      定位(機會):餐飲渠道的高端椰汁
      品牌LOGO:泰國佛塔,泰國文化,彰顯高端氣質
      瓶型:方瓶
      以上這些都是《策略》部分,從策略中不難看出,這次的項目定位是以打造具備“泰國”文化為中心的高端椰汁產品。
      除了LOGO是具備“泰國文化”之外,整體包裝設計風格也要具備這個特點。
      泰國文化除了佛塔之外,就剩下“亞洲象了”(人妖是負能量,當然要舍棄不用),于是收集了很多關于亞洲象相關的圖片:

       

       藝術處理,效果如下:

      經過分析,意格品牌策劃團隊覺得,包裝設計要從全局分析,“亞洲象”只是其中的一部分,想要設計破局,就要讓消費者看到產品之后會“產生聯想”,而“產生聯想”的最根本因素就是“場景化”。
      場景化的三要素:地點,景色,人物;如下圖所示

       

       意格品牌策劃做的“包裝設計”破局:不需要消費者思考,一眼就能牢記,并且傳播出去
      意格品牌策劃團隊,經過商業藝術出來,設計出以下包裝設計效果(瓶標+瓶型):

       

       

      泰室品牌策劃總結:
      品牌名稱:泰室
      品牌LOGO:泰國佛塔,泰國文化,彰顯高端氣質
      定位(機會):餐飲渠道的高端椰汁
      傳播口號:泰式鮮榨椰汁
      產品賣點:保質期90天,4小時最佳飲用時間,鮮榨椰汁100%
      包裝瓶型:方瓶

      以上就是針對泰室椰汁的品牌策劃方案部分內容,如果您想深入了解本次策劃方案過程,并且有品牌策劃需求,可以通過本站聯系方式與我們聯系。

      下面就是泰室椰汁產品包裝設計效果圖,請欣賞:

       

       

       

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